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中金發(fā)布研究報(bào)告稱，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)自創(chuàng)立以來(lái)，由于初期激烈競(jìng)爭(zhēng)下非理性的內(nèi)容采買模式及入不敷出的財(cái)務(wù)狀況，商業(yè)模式深受市場(chǎng)質(zhì)疑。2022年以來(lái)，伴隨著愛奇藝(IQ.US)開始盈利，騰訊視頻等平臺(tái)均開始關(guān)注內(nèi)容投入產(chǎn)出比，而內(nèi)容行業(yè)伴隨著生產(chǎn)質(zhì)量提升、排播常態(tài)化已進(jìn)入正常周期。該行認(rèn)為視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，而憑借采買和自制相結(jié)合的融洽模式，可以保證一定成本下效率的提升，訂閱業(yè)務(wù)彈性空間較大。

中金主要觀點(diǎn)如下：

競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀：四強(qiáng)格局維穩(wěn)，頭部平臺(tái)表現(xiàn)亮眼。

在線視頻行業(yè)仍維持愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷視頻的四強(qiáng)格局;而愛奇藝2022年年均用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)為79分鐘，同比增長(zhǎng)11.5%，明顯高于同業(yè)，用戶粘性有所提高，而從2022年年初開始，愛奇藝優(yōu)質(zhì)劇集持續(xù)輸出，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年愛奇藝劇集正片和劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放份額分別同比提升3.0和6.1ppt。

訂閱業(yè)務(wù)趨勢(shì)：受益工業(yè)化體系下高頻推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提價(jià)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

量：該行認(rèn)為，我國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)受益高頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)推出，會(huì)員數(shù)量有望增長(zhǎng)，而其背后的核心是工業(yè)化制作體系的打造。價(jià)：目前國(guó)內(nèi)大部分視頻平臺(tái)已經(jīng)歷多輪提價(jià)，提價(jià)后的平均價(jià)格在25元/月左右。該行認(rèn)為，價(jià)格由需求與競(jìng)爭(zhēng)格局決定，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出是價(jià)格上漲的根本驅(qū)動(dòng)力，平臺(tái)有望通過(guò)多終端差異化定價(jià)和提價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)ARPPU提升。

廣告業(yè)務(wù)趨勢(shì)：海外平臺(tái)低門檻吸引輕度用戶，再次反映差異化定價(jià)。

該行認(rèn)為，海外視頻平臺(tái)通過(guò)低價(jià)的模式降低用戶進(jìn)入門檻，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)期，輕度用戶在尚未形成品牌認(rèn)知和平臺(tái)忠誠(chéng)度時(shí)，更易采納成本相對(duì)較低的廣告模式;而國(guó)內(nèi)平臺(tái)將廣告與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，在消費(fèi)者心中形成正向的品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌影響力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：監(jiān)管收緊，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，盜版?zhèn)鞑?，宏觀環(huán)境承壓。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 相對(duì)穩(wěn)定 尚未形成