(資料圖片僅供參考)

文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺

封面圖源｜網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)傳如此一張截圖：有網(wǎng)友詢問Chat GPT，公關(guān)會(huì)不會(huì)被AI代替？

與其他職業(yè)不同，這次Chat GPT給出的是否定回答。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

公關(guān)難做，三番兩次因?yàn)樨?fù)面新聞?lì)l登熱搜的波司登公關(guān)，更難做。

近日，波司登再次引發(fā)爭議，源于一女子發(fā)布視頻稱，和男友一起回東北老家，穿的波司登羽絨服在嚴(yán)寒下變“薯片羽絨服”，用手抓表皮會(huì)發(fā)出“嘎嘣脆”的聲音。該女子還吐槽，波司登在東北應(yīng)改名“波司脆”。

對此視頻，有網(wǎng)友質(zhì)疑波司登羽絨服質(zhì)量；但也有網(wǎng)友解釋稱，是羽絨服外層亮面涂層凍住了。

那么，事情真相究竟如何？波司登真的價(jià)格越來越高、質(zhì)量越來越不行了嗎？

追因“嘎嘣脆”

以該視頻中女子所著波司登羽絨服左胸處的“bosideng-id”字樣為線索，該款羽絨服產(chǎn)品疑為波司登推出的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列之“意蘊(yùn)·迷霧雪山”。在淘寶波司登官方旗艦店，該白色中長款售價(jià)1599元，折后1439元。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

該款羽絨服產(chǎn)品標(biāo)簽顯示，其使用的面料、輔里料為“聚酯纖維100%（非纖維物質(zhì)除外）”，主里料為“聚酯纖維100%”，填充物為鴨絨、絨子含量90%，局部填充物同樣為“聚酯纖維100%”。

淘寶波司登官方旗艦店客服告訴和訊財(cái)經(jīng)，聚酯纖維（也就是我們俗說的“滌綸”），堅(jiān)固耐用，挺括性好，著色性好，抗皺，不縮水。

一位專業(yè)人士并科普稱，一般羽絨服選擇聚酯纖維做面料，的確具有上述種種優(yōu)點(diǎn)，但單獨(dú)靠聚酯纖維不能保證很好的抗風(fēng)、防跑絨效果，所以有的羽絨服在聚酯纖維面料外面有一層薄薄的涂層。涂層材料多選擇聚氨酯（PU）或聚氯乙烯（PVC），看起來更光澤順滑。

該人士還進(jìn)一步說明，無論是聚酯纖維面料，還是聚氨酯或聚氯乙烯，這些聚合物都存在“低溫脆性”，即在低溫極寒天氣下會(huì)變脆?？紤]到視頻中該女子身處東北，波司登羽絨服之所以捏起來“嘎嘣脆”，很有可能與該特性有關(guān)。

位于上海市中心的一家波司登門店導(dǎo)購?fù)瑯酉蚝陀嵷?cái)經(jīng)證實(shí)，稱不同款式使用的面料不同，亮面材料遇冷就會(huì)變硬。

一位購買過上述款式羽絨服產(chǎn)品的網(wǎng)友便如是稱，此種面料是“那種很新的面料，摸起來不像以往的任何一種面料，那是一種全新的觸感，穿上就感覺自己的衣服在發(fā)光?！?/p>

和訊財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友均對羽絨服“嘎嘣脆”深有同感。一位網(wǎng)友解釋稱：“今年東北太冷了，導(dǎo)致羽絨服面料表面PU涂層被凍住了，如果更寒冷，還有可能導(dǎo)致破裂”，也有來自內(nèi)蒙古的網(wǎng)友表示：“滑面料的衣服遇到冷空氣就會(huì)嘩啦嘩啦響”。

需要指出的是，博主“少年伯爵”指出，此事“本質(zhì)上還是成本策略問題”，稱普通羽絨服很少到零下30度的地方，所以品牌就用了成本較低、耐超低溫性也很一般的普通聚氨酯。若如果想要羽絨服不變脆，就得用耐低溫性好一些的聚氨酯。

波司登2022/23財(cái)年中期報(bào)告顯示，波司登品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入漲到了35.22億元，占品牌羽絨服銷售額的91.3%，占總營收的約57%；波司登品牌毛利率則同比增加3.9個(gè)百分點(diǎn)至至66.5%，基本上領(lǐng)跑了同公司多個(gè)品牌。

圖源：上市公司財(cái)報(bào)

失去“人心”的這一年

波司登羽絨服面料涂層“嘎嘣脆”，是不是說明了質(zhì)量不行？這個(gè)話題或許還需辯一辯。

但值得注意的是，熱搜作為大多數(shù)網(wǎng)友獲取輿情的主要渠道，近一年以來，波司登的亮相可謂并不光鮮靚麗：

先是2022年3月，河北王女士花費(fèi)上千元購買了一件波司登羽絨服，結(jié)果出門時(shí)感到背部發(fā)冷，才發(fā)現(xiàn)這件羽絨服沒有羽絨，只有兩層布，客服不予售后。波司登回復(fù)稱：①關(guān)于消費(fèi)者反饋商品不保暖問題，由于個(gè)人耐冷體感不同，建議根據(jù)個(gè)人體感情況增減內(nèi)穿衣物，由于商品超過退換時(shí)間且已經(jīng)穿著使用，不支持退換訴求。②關(guān)于質(zhì)疑零下30度抗寒，宣傳是指商品在零下30度環(huán)境下商品面料可以保持完好，非人體在-30度穿著。

11月，上海李女士爆料，“雙十一”期間，波司登一件羽絨服價(jià)格提升至1349元，領(lǐng)券購買后實(shí)際價(jià)格仍為979元，僅比9月價(jià)格便宜0.28元。波司登官方客服回復(fù)稱，服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化，不超過吊牌價(jià)都是合理的。

再到12月，有媒體報(bào)道，波司登稱其“頂配”羽絨服使用中國航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫）可以通過溫度存儲(chǔ)進(jìn)行智能調(diào)節(jié)。而一位紡織行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，PCM（相變調(diào)溫材料技術(shù)）的價(jià)格便宜，并非所謂的高端產(chǎn)品，且2006年已有相關(guān)專利申請。

在上述的女子吐槽波司登羽絨服到東北變“嘎嘣脆”事件發(fā)生前，中間還穿插了不少關(guān)于波司登羽絨服越賣越貴的討論。

圖源：云合數(shù)據(jù)

可以簡單歸納出，波司登上熱搜的姿勢很粗暴，不是靠價(jià)格玩弄此等數(shù)年前便被消費(fèi)者深惡痛絕的“神”操作，就是靠“嘎嘣脆”“透心涼”等極容易使人聯(lián)想到衣服品質(zhì)差的新聞。即便后續(xù)有市監(jiān)局為波司登作證，其真的沒有通過“先漲價(jià)后再降價(jià)”的行為欺騙消費(fèi)者，也無力挽回品牌在消費(fèi)者心中的形象了。

再以開頭提到的視頻為例，即便“嘎嘣脆”是面料涂層碰到冰天雪地的必然結(jié)果，然而此次熱搜對消費(fèi)者而言，就并非好印象。畢竟，脆極其容易與不牢固、不耐寒等負(fù)面詞匯掛鉤。

錯(cuò)在“價(jià)不配位”？

消費(fèi)者不再擁護(hù)、品牌形象也一定程度受損，波司登的問題究竟出在了哪？

有市場人士向和訊財(cái)經(jīng)指出，根因或仍在于波司登的“價(jià)不配位”。

“萬元波司登我考慮其他品牌了”“做起品牌就抬價(jià)”……“波司登五年漲價(jià)六到八成”這一熱搜詞條下的評論區(qū)，便反映了波司登羽絨服近年來如同坐上火箭般的價(jià)格，以及消費(fèi)者們紛紛表示“高攀不起”的喟嘆。

近年來，波司登頻頻攜帶高端羽絨服面眾。2019年，其發(fā)布了登峰系列羽絨服，最貴的一款達(dá)到11800元；2021年，其又推出了登峰2.0系列，與初代相比，不僅面料、技術(shù)等方面升級，就連售價(jià)也水漲船高，最低價(jià)從0.58萬元提至1.19萬元，最高價(jià)從1.19萬元達(dá)到1.49萬元。

國金證券(600109)研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化，1000元-1800元以及1800元以上的產(chǎn)品占比大幅度提升。截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過1800元的羽絨服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%

波司登集團(tuán)CFO朱高峰也最新透露，公司用了3-4年的時(shí)間，把原來均價(jià)低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平，且未來兩年價(jià)格還會(huì)穩(wěn)中有升。

北京拓陸傳媒科技有限公司、駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓便向和訊財(cái)經(jīng)指出：“波司登能夠持續(xù)漲價(jià)是找到一個(gè)市場的空隙，其目前的定價(jià)剛好在千元以下國產(chǎn)羽絨服品牌和數(shù)千元國際高端品牌之間，恰好滿足了國內(nèi)年輕消費(fèi)者需要時(shí)尚設(shè)計(jì)和更具性價(jià)比產(chǎn)品的需要?！?/p>

持續(xù)的高端化努力，波司登也一改過去的業(yè)績頹勢，駛?cè)肓藰I(yè)績快車道。過去5年間，公司營收從2017/2018財(cái)年的88.81億元一路攀升至2021/2022財(cái)年的162.14億元，對應(yīng)歸母凈利潤由6.16億元增長至20.62億元，毛利率則從46.38%增至60.06%。

截至2022年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入61.8億元，同比增加14.09%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.34億元，同比增加15.01%。

貴不是原罪，畢竟加拿大鵝、Moncler等國際高端品牌一件羽絨服便能輕松賣至上萬元，不愁無人買單。問題的根源在于，波司登引以為傲的諸多高端化表現(xiàn)，除了“價(jià)格更高了”以外，似乎難再有支撐。

“對波司登來說，產(chǎn)品價(jià)格的提升不是單純的依靠羽絨服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定價(jià)高。而是建立在產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)研發(fā)升級、科技功能升級，產(chǎn)品品質(zhì)升級、品牌價(jià)值提升等綜合因素疊加基礎(chǔ)上的”，波司登方面受訪時(shí)曾表示。

有人士總結(jié)道，波司登高端化有“三把斧”：一是參加各種國際時(shí)裝節(jié)，強(qiáng)調(diào)國際范；二是天價(jià)簽約肖戰(zhàn)、易烊千璽等品牌代言人，強(qiáng)調(diào)年輕化；三是包裝“黑科技”，強(qiáng)調(diào)科技力。

然而，和訊財(cái)經(jīng)也曾一一分析指出，波司登海外業(yè)務(wù)遇阻，就連那句耳熟能詳?shù)膹V告語“暢銷72國”中的72國堪稱“下落不明”，缺乏有力海外銷售數(shù)據(jù)支撐；外國設(shè)計(jì)師、德國防鉆絨科技、奢侈品級鵝絨等賣點(diǎn)或產(chǎn)品附加值也曾陷入了“國產(chǎn)品牌不國產(chǎn)”爭議；號(hào)稱將航空材料技術(shù)首次應(yīng)用在羽絨服上的“頂配”產(chǎn)品，亦遭質(zhì)疑借科技當(dāng)幌子；此次的“嘎嘣脆”事件，或也讓其官網(wǎng)所宣傳的“專業(yè)級防護(hù)面料”這一專業(yè)技術(shù)蒙塵。

高溢價(jià)背后必定需要足夠的品牌力、專業(yè)性、以及真誠的產(chǎn)品作為支撐。以消費(fèi)者最能直接感知到的產(chǎn)品質(zhì)量為例，在黑貓投訴上，截至2月10日，以“波司登”為關(guān)鍵詞，一共出現(xiàn)了超過800余條消費(fèi)者投訴。

圖源：黑貓投訴

如此看來，波司登的高端化之路或僅僅行至途中。

關(guān)鍵詞： 波司登羽絨服 聚酯纖維 同比增加